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为什么移动广告仅卖出白菜价营销界为何裹足不前

发布时间:2020-02-10 19:35:39 阅读: 来源:聚氨酯复合板厂家

来自国外媒体的报道称,移动互联网或许代表了未来,但目前来看,移动广告的价格仍低于印刷广告和互联网广告。大佬早就讲过,李彦宏的移动互联网七论中早就劝说,创业者尽早考虑商业模式。事实上,“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到,桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元,而移动广告的有效CPM仅为0.75美元。

原文引自自移动广告平台Opera Software的数据,iPhone平台移动广告的平均CPM最高,但仍然只有2.85美元,明显低于桌面互联网广告的平均水平。即使如此,Opera的估计有可能过于乐观,因为该公司主要关注移动显示广告,而不太关注移动搜索广告,后者的CPM通常较低。移动广告的互动性显然是其独特的价值,但是短期内,移动广告低价的局面似乎无法改变——手机屏幕的尺寸较小,搜索广告自身价格较低,同时缺少创新的广告技术,促使广告主支出更多预算。营销界争议何在?虎嗅摘编原文。

争议1、转化率太低?根据eMarketer的最新数据,营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告,但搜索广告CPM远低于显示广告。搜索广告主要出现在谷歌的搜索结果旁。实际上,谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为,这类搜索广告效果不佳,不能很好地推动用户做出购买决策。

eMarketer副总裁Clark Fredrickson表示:“广告主知道,消费者不太愿意通过手机购物,尤其是大宗购物,因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到移动平台。”他认为,谷歌很清楚移动广告的转化率较低,因此只能使广告价格保持较低水平。

争议2 广告效果堪忧。谷歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示:“尽管目前还处于发展早期,但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显,只要采取正确举措,移动广告可以给广告主带来价值。一旦营销人员获得适当的体验,并可以有效地衡量广告效果,那么移动广告将成为市场的改变者。”

但现实情况是,许多营销者也担心,移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀,无法吸引消费者。因此,发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广告尺寸缩小,他们需要重新思考策略。

争议3 技术不支持。Opera执行副总裁Mahi de Silva表示:“桌面互联网市场花费了15年时间才发展到目前状态。通过Cookies和再瞄准引擎,桌面互联网可以使显示广告更有趣。但这样的技术不适用于移动平台。”

移动广告技术还处于新生儿阶段。桌面互联网上的许多工具目前不适合移动平台。实际上,其中一些技术可能永远都不会进入移动平台。例如,Cookies是广告主根据用户上网历史瞄准用户的最关键工具,但当前的移动浏览器并不支持Cookies。这迫使广告主依靠其他信息,例如移动设备的唯一识别码。这给广告主提供的信息量远远小于Cookies。

在投放移动广告时,营销者需要进行额外投资,例如制作移动登陆页面,以及记录用户广告点击的新系统。而广告主目前对移动广告的有效性和准确投放技术的质量感到怀疑,因此移动广告迟迟未能获得发展。

据美国互动广告局的最新数据,美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番,达到12.4亿美元。不过,移动广告在网络广告总支出中仍仅占7%。Fredrickson表示:“所有人都对移动互联网感到兴奋,但目前只有很少一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长,但花的钱却很少,这一差距将越来越明显。”

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