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电商人移动变形记

发布时间:2020-06-29 19:03:18 阅读: 来源:聚氨酯复合板厂家

一款流行的app背后,这支达人团队告诉我们如何用数据分析帮助商业决策

黄晨岚

3年多以前,在美国新蛋网做战略规划的任鑫,去盐湖城参加Omniture峰会(Omniture是领先的在线分析技术和服务供应商,Ebay、沃尔玛等都是它的客户),在各个分论坛上,他常常听到人们提起“Mobile(移动)”这个词,新的技术浪潮正在开始。而彼时的中国市场还是诺基亚的天下,iPhone刚被引进,还未成为街机,安卓用户更是寥寥无几。那时的任鑫或许不曾料想,三年后的自己正奔跑在移动互联网创业的路途上。

如今,他和同样来自新蛋的邓天卓联合创业,开发了手机应用“今夜酒店特价”,每晚6点后营业,将酒店当天还未卖掉的“尾货房”打折卖给用户。这款应用2011年9月上线后几乎是一夜爆红,3天内获得了10万下载量。目前总共有70万下载。

不过,这只是个开始,未来他们希望覆盖更多预订形式,做成酒店预定的奥特莱斯,满足价格敏感用户的需求,帮助酒店处理空房。

电商下的蛋

这支创业团队带有两个鲜明的标签—美国新蛋、数据分析。

邓天卓曾是美国新蛋网的商业分析师、数据运营产品经理。任鑫先在中国新蛋网负责市场营销,后赴美国新蛋网工作。实际上,两人在联合创业之前分头做过不同的项目,而他们都向同一个人发出了强烈邀请—曾任美国新蛋网站分析的负责人郑海平,而现在,郑成为了整个团队的产品数据总监。

核心成员这段共同的电商经历极为重 要。

新蛋斥资购买配置了Coremetrice等各种网站分析服务和工具,也会购买Hitwise等第三方数据。任鑫笑称:“公司买了大玩具,就一定要好好玩。”很多没什么人用过的功能也都被他和郑海平摸了个遍。这些毕业不久的年轻人,就在美国最先进的电商运营体系中实操,获得陡峭的学习曲线。怎么和竞争者打价格战?如何提高用户登录的成功率?如何提高老用户的粘度?用户下了订单却没有支付该怎么解决?从哪些渠道做广告效果更好?这些问题通过他们层层的数据分析、测试改进方案与再分析,而得到解决方案。

数据驱动决策的方法论,之后也贯穿在他们的创业过程中。数据分析并非只是通过系统抓一堆数据报表,关键是采集和分析有用的数据(包括竞争对手、市场的数据等等),并且最终和商业决策联系起来—见附表

在筹备阶段,邓天卓和任鑫看好移动互联网和在线旅游市场的未来,而在选择更细分的创业方向时,电商经验告诉他们:价格是杀入市场的王道。所以他们选择了酒店特价商品起步。但他们也很清楚,一口吃不成个胖子,一定要从细分市场切入,而尾房市场足够小、足够细分,是有可能吃下来 的。

初步锁定方向后,任鑫仍然担心:市场会否太小,是否会发生旺季无房、淡季全是空房的情况呢?于是他们还是用数据抽样说话,挑选了上海世博期间,世博园周边物美价廉的酒店。结果任鑫发现,即使在世博最热的那一个月,酒店仍有5天的入住率低于八成,而人们普遍认为上海的宾馆都没有空房了,可见信息不对称的严重性。这也让他更加确定对这个细分方向的信心。

电商达人、数据达人的团队组成还带来了额外的红利。在电商爆发后的中国市场,行业知识与人才都极度缺乏。2009年前后,他们纷纷回到国内,凭借对电商行业的经验和见解,迅速获得电商、创投圈内的认同和人脉积累,用任鑫自己的话说就是“广结良缘”,这也为后来创业过程中的融资与推广打下基础。

邓天卓离开新蛋后,负责中国移动的电子商务。任鑫则一边读中欧MBA,一边为许多广告、电商企业提供咨询。任鑫还从2006年就开始了名为Mars Opinion的博客写作,在5年多时间里发布了约500篇博客,除了一些诗歌和小说,大部分是分享他对于营销和管理的思考,尤其是如何通过数据分析提高营销效果,读者数量众多。他最近关于今夜酒店特价的博客,就有1000多次转发,由此还带来了数千个下载。甚至有广告渠道商也是Mars Opinion的读者,因此在为他们提供服务时不敢在数据上造次,生怕任鑫在博客中有所微言。

任鑫坦言,一夜爆红很大程度上是依靠那些电商、创投圈内有影响力的朋友们在微博上帮忙转发。曾有朋友抱怨,一天内就在微博上看到“今夜酒店特价”出现了40多 次。

摸着石头过河

爆红的滋味,甜中带苦。

“今夜酒店特价”上线初期,看的人虽多,但买的人少,订单转化率极低。从数据来看,主要问题出在手机支付环节。当时每10个人下了订单,有9个都无法支付成功。在最初的产品设定中,用户只有完成手机支付才能成功订下房间,而不能到酒店前台现付(目前酒店预订的主流做法)。这是从酒店和开发者自己的角度来考虑的—提高酒店保留房间的意愿、避免用户预订但最终不入住的情况、减少团队与酒店沟通确认入住情况的成本、还可以提高现金流。

然而,碍于手机支付的爆发点还没有到来,用户的接受度本来就不高,支付服务供应商的质量又不够好,这一设计给客户带来了不好的体验,因此大大阻碍了转化。由此,团队快速调整,更换了支付服务供应商,并且和尽可能多的酒店协议前台现付的方式,此后转化率提高了数倍。

和支付问题几乎同时爆发的,还有众所皆知的携程打压事件。最困难的时期在去年10月,当时敢与他们合作的酒店寥寥无几,“客人差不多都跑光了,因为上来就觉得你太烂了,只有那么几个酒店。流失率太可怕了。”任鑫本来抱着多一事不如少一事的想法,尝试私下沟通但无果。11月开始,他在微博上竭力反击,并引起了大量媒体的注意。“媒体的跟进会给小公司很多免费的曝光机会。从这角度看,被封杀打压也未必是坏事,被打了就使劲哭吧。”事后任鑫这样 说。

不过,这两件事也让整个团队反思,若产品质量不过关,导入再多的客户都留不住。所以营销上的付费广告停止了一段时间,他们把重点放在供应链的拓展和梳理,以及用户端的产品优化。这一切都是为了在酒店尾货这个细分领域扎根做稳,积聚弹药。在任鑫看来,移动互联网的大爆发会在2013年,他们希望自己能够做好准备,摸着石头过河,提前站到火山口上,顺势而 起。

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